POSTMODERN TÜKETİCİM ARACI OLARAK NETFLİX

ÖZET

Bireyselleşmenin arttığı ve isteklerin ihtiyaçların önüne geçtiği çağımızda sınırsız bir tüketim arzusu insanoğlunu tutsak etmiştir. Bilginin hızlı dolaşımı sınırları ortadan kalkmasına ve McLuhan’ın deyimiyle dünyanın “Küresel Köy” haline gelmesine yol açmıştır. Bu küresel köyde istenilen her şeye ulaşmak artık mümkündür. Dijital içerikler de bu kapsamda dünyanın her yerine internet ve bilgisayar teknolojilerinde yaşanan gelişimle kolaylıkla ulaştırılabilmektedir. Dijital içerik dünyasının en büyük pazar payına sahip ABD merkezli şirketi Netflix, zengin içerikleri ve kullanıcılara kolaylık sağlayan çeşitli özellikleriyle 190’dan fazla ülkede faaliyet göstermektedir.

            Postmodern çağın en büyük özelliklerinden biri olan hedonist tüketim anlayışının çevrimiçi ortamlarda da kendini hissettirdiği söylenebilir. Bunun en güzel örneklerinden biri de Netflix’in ürettiği dijital içeriklerin kullanıcılar tarafından çok çabuk bir şekilde izlenmesidir. Bu kapsamda çalışma Postmodern çağın tüketim araçlarından biri olan Netflix’i mercek altına alarak dijital içeriklerin tüketilmesini inceleme amacı taşımaktadır. Postmodernizm ve tüketim konusunda literatürde yapılmış bir çok çalışma olmasına rağmen Netflix gibi spesifik bir örnek üzerinden incelemenin olmaması çalışmayı literatür açısından önemli kılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, Tüketim, Netflix.

NETFLIX AS A TOOL OF POSTMODERN CONSUMPTION

ABSTRACT

In our age, where individualization increased and desires prevailed over the needs, an unrestricted desire for consumption has captured human beings. The rapid circulation of information has led to the disappearance of the boundaries and, as McLuhan calls it, the world becoming a Global Village. It is now possible to reach everything desired in this global village. In this context, digital content can be easily transmitted to all over the world with the development of internet and computer technologies. Netflix, the US-based company with the largest market share in the digital content world, operates in more than 190 countries with rich content and user-friendly features.

It can be said that the concept of hedonistic consumption, which is one of the greatest features of the postmodern era, makes itself felt in online environments. The concept of hedonistic consumption, which is one of the greatest features of the postmodern era, makes itself felt in online environments. In this context, the study aims to examine the consumption of digital content by focusing on Netflix, one of the consumption tools of the postmodern era. Although there are many studies on postmodernism and consumption in the literature, the lack of a specific sample like Netflix makes the study important for the literature.

Keywords:  Postmodernism, Consumption, Netflix

GİRİŞ

Ortaçağ’ın buhranlı ve baskı ortamından fikri akımlarla çıkan Kıta Avrupa’sı Rönesans ve Reform hareketleriyle Aydınlanma diye tabir edilen yeni bir sürece girmiştir. Bilim, sanat, edebiyat ve daha pek çok alanda yaşanan önemli gelişmeler birçok akımın ortaya çıkmasını beraberinde getirmiştir.  Bu akımların arasında modernizm ve postmodernizm ise günümüzün üzerinde en çok tartışılan kavramları denilebilir. Yıldırım’a göre (2009, s. 381) bilginin evrenselliği ve pozitivist bir bakış açısını benimseyen modernizm Ortaçağ’ın dayatmacı koşullarına tepki olarak ortaya çıkmıştır. Postmodernizm ise modernizmi genellemeleri reddederek ve bölünmüş bir yaşam tarzını öne çıkararak temelden sarsmıştır.

Kavram olarak ilk defa II. Dünya Savaşı sonrasında edebiyat, sanat ve mimaride kullanılan Postmodernizm ile ilgili çalışmalar 1980’li yıllarda ivme kazanmıştır (Odabaşı, 2006, s. 165). Postmodernizm sözcüğünü ilk kullanan ise Jean-François Lyotard olmuştur. Lyotard “Postmodern Durum” adlı eserinde ideolojilerin ve söylemlerin sonunun geldiğini ve bu bağlamda postmodernizmin modernliğin ulaştığı en uç nokta olduğunu belirtmektedir (Soykan, 1993, s. 116; Hatipler, 2017, s. 34).

Sadece sanat, mimari ya da edebiyatta yaşanan gelişmeler değil teknolojik alanda yaşanan devrim de sosyal, kültürel ve ekonomik hayatı tümüyle değiştirmiştir. Teknoloji alanında yaşanan büyük ilerleme tüketim alışkanlıklarına da yansımıştır. Bu bağlamda Postmodern çağda ihtiyaçlar değil arzular pazarlanır hale gelmiştir. Hedonist tüketim anlayışı da diyebileceğimiz bu anlayış sadece somut nesnelerin değil aynı zamanda dijital içeriklerin de hızla tüketilmesini sağlamaktadır. Bu noktada dünyanın en büyük dijital içerik üreticilerinden biri olan Netflix bu çalışmanın odak noktasını oluşturmaktadır.

 Çalışmada öncelikle postmodernizm kavramı açıklanacak ardından tüketimin dijitalleşmesi hakkında literatürden bilgiler aktarılacaktır. Daha sonra  dünyanın en büyük dijital içerik sağlayıcılarından biri olan Netflix hakkında bilgiler verilecektir. Son olarak ise Netflix üzerinden postmodern tüketim koşullarına uygunlukları nitel veri analiz yöntemlerinden betimsel analiz yöntemiyle ele alınacaktır. Çalışma Netflix gibi bir örnek üzerinden daha önce postmodernizm ve beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıklarının incelenmemiş olması açısından önem arz etmektedir.

1.Postmodernizm

            Postmodernizm farklı düşünürler ve eleştirmenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmış sanatsal, kültürel, felsefi ve toplumbilimsel bir takım düşünceler dizisini anlatmaktadır (Mutlu, 2017, s. 268). Postmodernizm hakkında birçok yazar farklı alanlarda yazılar yazmıştır. Bunlar: Sanat alanında; Rauschenberg, Baselitz, Schnabel, Kieper, Warhol, mimaride; Senchs ve Ventur, edebiyatta; Barthes, Barthalime ve Pynchon, sinemada; Lynch, fotoğraf alanında; Sherman ve felsefede; Derrida, Lyotard ve Baudrillard olarak özetlenebilir (Sarup, 1995, s. 155).

Postmodernizm hakkında literatürde çok sayıda çalışma olmasına rağmen üzerinde hemfikir olunmuş tek bir tanım bulunmamaktadır. Postmodernizm ortaya çıkışı hakkında tek bir zaman dilimi yoktur. Endüstri Devrimi, Aydınlanma Çağı ya da dünya savaşlarını başlangıç olarak kabul edenler vardır. Kimilerine göre de postmodernizm enformasyonun ortaya çıkmasıyla belirlenmekte ve merkezinde medyanın yer aldığı savunulmaktadır (Babacan ve  Onat, 2002, s. 12).

Postmodernizm yeni siyasal, kültürel ve toplumsal bir toplum projesi olarak modernliğin önkabullerini dışlamaktadır. Postmodernizm yerleşik kuralların radikal bir biçimde değişmesi ve “değişkenlik”, “görelilik”, “uçuculuk”, “hız”, “yapaylık” gibi kavramlarla tanımlanabilir. Postmodern teorisyenler bu yeni toplumsal dönemi farklı parametreleri çözümlemeye çalışırlar. Örneğin, Baudrillard, “hiper gerçeklikler çağı”, Jameson “geç kapitalizmin kültürel mantığı”, Kellner, “teknokapitalizm”, Berman, “katı olanın buharlaştığı bir dönem”, Sarup, “muğlaklık dönemi”, Feyerabend “ne olsa gider”, Gellner, “aşırı görelilik ve öznellik”, Eco, “masumiyet çağının sonu” olarak nitelemektedirler (Aytaç, 2002, s. 253).

Alvin Toffler Üçüncü Dalga isimli eserinde insanlık tarihini üç döneme ayırmaktadır. Bu üç dönem tarım, endüstri ve bilgi dönemleridir. Toffler tarım döneminin bin yıl sürdüğünü, endüstri döneminin ise üç yüzyıl gibi bir zaman dilimini kapsadığını belirtmektedir. Bilgi dönemi ise onar yıllık patlamalar biçiminde gerçekleşmekte ve büyük değişimleri de beraberinde getirmektedir. Bu üç dönem aynı zamanda modern öncesi, modern ve postmodern olarak adlandırılmaktadır (Odabaşı, 2014, s. 13). Featherstone (2013, s. 22) “post” önekinin modern sonrasına işaret ettiğini, modernden bir kopuşu ya da modern karşıtlığını gösterdiğini ifade etmektedir. Ayrıca postmodernizm kavramının modernin yadsınmasını, bariz bir biçimde terk edilişini, modernin baskın yön verici görünümlerinden bağlantısal anlamda kopuşu güçlü bir şekilde vurgular.

Jameson (1991, s. 1-15) postmodernizmi ihtiyaç olan bir moda ve modernizmin çelişkilerine bir cevap niteliği taşıdığını öne sürmektedir. Lyotard Postmodern Durum adlı eserinde gelişmiş toplumlarda bilgiyi tartışırken postmodernitenin bir bilgi biçimi olduğunu belirtir (Demirel ve Yegen, 2015, s. 130). Stevenson (2008, s. 241) ise postmodernizmi toplumsal bir takım çekişmeleri bitirmeyi vaat eden bir yaklaşım olarak tanımlamaktadır.

Postmodern kavramıyla ilgili tartışmalar günümüzde bile geçerliliğini korurken farklı yazarlar tarafından farklı anlamlar da yüklenmiştir. Yüklenen bu anlamların bir kısmı olumlu iken bir kısmı da tüketim odağında olumsuz sosyal etkileri olduğu yönündedir (Kireçci, 2009, s. 31). Bulunmaz’a (2013, s. 13) göre postmodern çağda insanlar yalnızlaşıp yabancılaşmıştır. Bu durumu ortaya çıkaran faktörlerden biride teknolojidir. Çünkü teknoloji insanları bir yandan biribirlerine yakınlaştırırken diğer yandan insanları birbirlerine yabancı hale getirmektedir. Iggers (2011, s. 14) ise postmodernizmi, “sınai büyümeye, yükselen ekonomik beklentilere ve geleneksel orta sınıf kurallarına ilişkin eski kesin kabullerin sarsıldığı, dönüşüm halindeki bir toplumu ve kültürü yansıtır” diye tanımlamaktadır. Best ve Kellner (1998, s. 48-51) postmodernizmin modernizme ait yöntemleri ve teorileri yıktığı fikrine katılmadıklarını ancak modernliğe ve modern teorilere yönelik bir takım eleştirileri kabul ettiklerini belirtmektedirler.

Baudrillard postmodernleşme terimini kullanmamasına rağmen postmodern bir simülasyon dünya tasvir eder. Bu düşünce enformasyon teknolojilerinin gelişmesiyle meta üretimin artmasının anlamlandırma kültürünün zaferine yol açtığını düşünmesinden ileri gelir. Böylelikle toplumsal ilişkiler değişken kültürel göstergelerle dolduğu için toplumsalın sonuyla karşı karşıya kaldığımızı düşünmektedir (Featherstone, 2013, s. 28).  

Baudrillard’a göre modern endüstrilerde üretim ön plandayken, postmodern toplumlarda taklitler dikkat çekmekte ve toplumu hipergerçeklik olarak oluşturmaya başlar (Bolat, 2019, s. 34). Baudrillard içinde yaşadığımız Postmodern dünyanın gerçek bir dünyadan ziyade, imaj ve sembollerle somutluğun yer değiştirdiği sanal bir gerçeklik olduğunu ifade etmektedir. Günümüzde mal ve hizmetlerden ziyade imajların ya da sembollerin alınıp satıldığını, maddi ihtiyaçlardan ziyade psikolojik ihtiyaçlarımızı tatmin etmeye çalıştığımızı düşünmektedir (Cevizci, 2009, s. 1281-1282). Gerçekten teknolojik gelişmelerde yaşanan dönüşümle mal ve hizmetler dünyanın bir ucundan diğer ucuna aktarılmakta, Çin’deki bir siteden Türkiye’deki bir kullanıcı ürün siparişi verebilmektedir. Bu durum maddi ihtiyaçlarımızdan öte istek ve arzularımızın pazarlanmasına yol açmaktadır. İhtiyacımız olmamasına rağmen birçok ürünü farklı sebeplerle almak istememiz içinde yaşadığımız postmodern çağın özelliklerinden ileri gelmektedir. Bu postmodern koşullar pazarlama alanında da kendini hissetmiştir.

Postmodern pazarlamayla ilgili yapılan çalışmalardan iki tanesi Postmodern koşulları daha iyi bir şekilde açıklamaktadır. Bu iki yaklaşımın haricinde de yaklaşımlar vardır ancak bu yaklaşımlar söz konusu iki yaklaşıma ekleme ve çıkarma yapılarak analizlerde kullanılmaktadır. Bu kapsamda ele alınan çalışmalar Stephen Brown (1995) ile Fuat Fırat ve Alladi Venkatesh’in (1993) çalışmalarıdır (Odabaşı, 2014, s. 42). Stephen Brown Postmodern koşulların 7 özelliğinden söz etmektedir (Brown, 1995, s. 106-107: Odabaşı, 2014, s. 42-44):

  1. Parçalanma (Fragmentation): Bilginin doğasının ve yapısının çözülmesi, benliğin parçalanması, istikrarın, pazar ekonomilerinin dağılması anlamına gelmektedir. Pazarın küçük parçalara ayrılması ve daha küçük bölümlere ayrılması bu unsuru içeren bir göstergedir.
  2. Farklılaştırmanın Giderilmesi (De-Differentiation): Hiyerarşinin bozulması alt ve üst kültürün ayrımının silinmesi, pazarlama bilgisinin dine, müziğe, sanata uygulanmasıdır. New York’ta bulunan Metropolitan Operası’nın moda şovlarına ev sahipliği yapması buna örnek gösterilebilir.
  3. Üst Gerçeklik (Hyperreality): sanalr gerçeklik, bilgisayar oyunları ve eğlence parklarının renkli dünyaları ile betimlenebilir. Benzeşim unsurlarının gerçeğin yerini alması ve otantikliğin kayboluşudur.
  4. Kronoloji (Chronology): Modernizmin ileriye yönelik eğilimini eleştirerek ve gelenekselci bir yaklaşımla geçmişe dönük bir bakış açısı sağlanmasıdır. Kronoloji zamanın algılanması, reklamların kanal değiştirmeye etkileri, tüketici araştırmaları ve eski güzel günlere duyulan özlemde kendini gösterir.
  5. Pastiş (Pastiche): Var olan olayları alaycı ve ironik bir bakış açısıyla ele alan geçmiş çalışmaları taklit eden müzik, resim ya da edebiyat çalışmalarıdır. İronii taklit, paradi gibi terimlerle de tanımlanabilir.
  6. Kurumsalcılık Karşıtlığı (Anti-foundationalism): Genelleştirmelere ve hiyerarşiye karşı duyulan yıkma ve yok etme istemidir.
  7. Çoğulculuk (Pluralism): Her şeyin kabul edildiği ve hiçbir şeyin reddedilmediği, tek öneri ve çözüme karşı olma durumudur. Doğru ya da yanlış tercihleri yoktur.

Postmodern pazarlamanın unsurları hakkında yapılan ikinci çalışma ise Fırat ve Venkatesh’e ait 5 kavramı içermektedir (Fırat & Vankatesh, 1993, s. 229-239: Odabaşı, 2014, s. 44-68):

  1. Üst Gerçeklik (Hyperreality): Bir benzetimin gerçek hale dönüşmesiyle ilgili olan bu kavram Umberto Eco ve Jean Baudrillard tarafından “hyper” önekini belirginleştirerek kitle iletişim araçlarının ve teknolojinin gücünün artması neticesinde “gerçeğin” belirsizleşmesi arasındaki bağlantıyı açıklamaktadır. Hiper Gerçeklik ya da Gerçek Üstülülük olarak tercüme edilmektedir. Baudrillard’ın simulakr kavramı yani kopyanın kopyasına sahte para basanların master kopyadan orijinal paranın neredeyse aynını çoğaltmaları örnek gösterilebilir. Başka bir ifade ile zaten kopya olan yani gerçekliği, orijinalliği ve ilk örneği olmayan bir ürünün kopyası olarak tanımlanabilir. Kopya öylesine güçlü hale geliyor ki aslını aratmıyor. Disneyland, Las Vegas ve Universal Film Stüdyoları üst gerçekliğin en önemli mekânlarındandır.
  2. Parçalanma (Fragmentation): Egemen ideolojilerin yıkılması, sosyal, siyasal ve ekonomik yapıların parçalanmasını ifade etmektedir. Postmodernizmde parçalanmışlık, bölünmüşlük, farklılık ve çeşitlilik vardır.
  3. Üretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi (Reversals of Consumption and Production): Modernizm de olumsuz anlamda olan tüketim olgusunu postmodernizm olumlu bir anlama sokulur. Postmodernizm üretim ile tüketimi birlikte ele almaktadır. Biri olmadan diğeri olmayacaktır. Postmodern tüketici için önemli olan tüketim aktivitesinden elde ettiği doyumdur.
  4. Öznenin Merkezsizleşmesi (Decentering of the Subject): Modernizm öncesi Tanrı Merkezli, Modernizmde insan merkezli olan yapı postmodernizmde değişmiş ve ne tanrı ne de insan merkezli olmamaya bırakmıştır. Özne merkezden uzaklaştırılmış ve daha hoşgörülü, daha rahat olması sağlanmıştır. Sürekli yeni şeyler denemek isteyen yeni arzuların peşinden koşan insan ortaya çıkmıştır.
  5. Karşıtların Birlikteliği (Juxtaposition of Opposites): Modernitenin sıkı ve disiplinli yapıları yerine postmodernite çoğulculuk ve hoşgörülülüğü ön plana çıkarmaktadır. Açıklık ve kabullenme yaygın davranışlardır. Üzerinde ölümü çağrıştıran, sigara sağlığa zararlıdır yazan sigara paketleri tam da bu durumu açıklamaktadır. Zıtlıkların bir arada varlığı Burger King’in Ramazan ayında “Pastırmalı Sultan Burger” menüsünü çıkarmasıdır.

2.Tüketimin Dijitalleşmesi

Endüstriyel üretim tüketimin öneminin artmasını sağlamıştır. Modernizmde ürettiği kadar varolan insan postmodernizmde tükettiği kadar vardır. Postmodernizm yeni bir tüketim olgusu ortaya çıkarmıştır. Bu olgu tüketim üzerine kurulu hayatları olan kitleleri meydana getirmiştir (Hatipler, 2017, s. 33). Postmodern çağda tüketim alışkanlıkları da değişmektedir. Tüketiciyi pasif gören geleneksel bakış açısının aksine postmodern dönemde tüketiciler aktif bir rol üstlenmektedir. Aktif olan tüketici, tüketim olgusunu sadece fiziksel ihtiyaçları için değil psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlarının tatminine yönelik bir kavram olarak değerlendirmektedir (Azizağaoğlu ve Altunışık, 2012, s. 44). Baudrillard’a göre (2008, s. 98) endüstriyel üretimin artmasıyla üretilen ürünlerin satılması problemi ortaya çıkmış ve üretim toplumunun sonu gelirken tüketim toplumu ortaya çıkmıştır. Yaşanan bu dönüşümle beraber insanlar artık emekçi ve tasarrufçu değil tüketici olarak görülmüştür.

Kitlesel üretimin artması, küreselleşmenin etkisiyle sınırların ortadan kalkması, üretim ve tüketim şekillerinde yaşanan değişimler günlük yaşantının da büyük bir dönüşüme uğramasına sebep olmuştur. Fordizm ve Taylorizm ile birlikte ürettiği ürünleri tüketmek zorunda kalan bireyler oluşmuştur. Bu durum yirminci yüzyılın sonlarına doğru kültürel değişimi de beraberinde getirmiştir. Bu kültürel değişim ihtiyaç dışı ürünler almak, kullanmak, çok harcamak ve israf etmek gibi yeni bir dizi unsurları kapsamaktadır (Kırılmaz ve Ayparçası, 2016, s. 47).

Modernizmde bilinçli bir şekilde satın alma eylemi gerçekleştiren tüketici postmodernizmde değişikliğe uğramıştır. Çok çabuk karar değiştiren, ani satın alma eylemleri gerçekleştiren marka bağlılığı zayıf, alışveriş deneyiminin kendisini değerli bulan tüketici profili belirginleşmiştir (Babacan ve Onat, 2002, s. 14). 1980’li yıllarla beraber neoliberalizmin etkisiyle tüm dünyanın global bir Pazar haline getirilmesi düşüncesi yaygınlık kazanmıştır. Bu bağlamda dijitalleşme ve küreselleşme global pazarın oluşturulmasına son derece uyumlu bir rol üstlenmişlerdir. Dijital teknolojilerde meydana gelen insanların hayatını kolaylaştırma iddiasıyla günlük yaşantının bir parçası haline gelmiş ve kendi tüketimini artırmıştır. Neoliberal politikalar çağdaşlık ve tüketme düşüncelerinin eş anlamlı düşünülmesini sağlayarak toplumları tüketime yönlendirmiştir (Diker, 2019, s. 3).

Geleneksel iletişim araçlarının aksine teknolojinin aktif bir şekilde kullanıldığı yeni iletişim araçları, etkileşimli yapısı ve bireyselleşme özellikleriyle yeni bir kültürel ortam meydana getirmiştir. Kültür iletişim sistemleri aracılığıyla aktarıldığı ve başlatıldığı için yeni teknolojik sistemlerin gelişmesiyle temelden dönüşmüştür (Castells, 2008, s. 441)

Tüketime özgü olguların topluma benimsetilmesini sağlayan en önemli araç televizyondur. Amerikan ve Avrupa kaynaklı dizi ve filmlerin televizyonlar aracılığıyla yaşam tarzlarını farklı toplumlara sunması yeme-içme kültürü ve yaşam tarzları üzerinde oldukça etkilidir (Hatipler, 2017, s. 46). Özellikle Netflix vb dijital içerik sağlayıcılarının tüm dünyada yayınlanan içerikleri düşünüldüğünde Amerikan kültürünün yayılması ve benimsenmesindeki önemi yadsınamayacaktır.

Bilgisayar teknolojileri ve beraberinde internette yaşanan gelişmeler bireylerin çevrimiçi içerikle ulaşmasını kolaylaştırmıştır. Netflix gibi dijital platformlar ürettikleri çok sayıdaki dijital içeriği abonelerine farklı dil ve altyazı seçenekleriyle ulaştırmaktadırlar. Netflix ve benzeri platformaların çeşitlilik, bireysel kullanım ve kişisel beğenilere uygun olduğu ancak tektipleşme ve denetim gibi olumsuz bir takım özellikler de içerdiği görülmektedir. Kullanımı kolay ve pratik bir ortam olan Netflix maraton izlemeye müsait içerikleri sebebiyle kullanıcıları üzerinde bağımlılık yaratmaktadır. Tıpkı fats food ürünlerindeki gibi Netflix de kullanıcılarına bir çırpıda tüketilen ve doyumsuzluk hissi veren içerikler sunmaktadır. Bireysel kullanıcıların beğenilerine uygun bir şekilde benzer nitelikte birçok içeriğin sunulması Netflix’in oyalayıcı ve dikkat dağıtıcı bir platform olduğunu göstermektedir (Aydın, 2019, s. 1172). Nitekim Netflix’in kurucusu Hasstings sunulan birçok kaliteli içeriğin yanında vakit öldürücü çok sayıda içeriğinde mevcut olduğunu belirtmektedir (Hastings, 2018).

3.Netflix

1997 yılında Kaliforniya’da DVD satışı ve kiralama amacıyla Reed Hastings ve Marc Randolph tarafından kurulmuştur. Şirketin kuruluşunun üzerinden 1 yıl geçtikten sonra Hastings DVD satış işini durdurarak doğrudan kiralamaya ağırlık vermiştir. 2007 yılında internet üzerinden film izlemeye olanak sağlayan Netflix, 2010 yılında Kanada’ya açılarak büyümeye başladı. 2016 yılının Ocak ayı itibariyle dünya genelinde 190’dan fazla ülkede hizmet veren çevrimiçi bir marka haline geldi (Yıldız, 2019). Netflix dizi, belgesel ve film türlerinde farklı dillerde dublaj ve altyazı olmak üzere birçok içeriğe sahiptir. Şirket için önemli olan bir başka tarih ise 2015 yılıdır. 2015 yılında ilk Netflix orijinal içeriği olan Beasts of No Nation filmi yayınlanmıştır (Netflix, 2019).

Amerika Birleşik Devletleri Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu’na (SEC) bilgi veren Netflix ilk defa ABD, Kanada, Avrupa, Orta Doğu, Afrika, Asya/Pasifik ve Latin Amerika istatistiklerini paylaşmıştır. Bu istatistiklere göre Netflix’in kullanıcı sayısı 158 milyon olarak belirtilmiştir. Kullanıcıların yarısından fazla ABD dışındaki ülkelerdendir. 2017 yılının ilk üç aylık döneminden 16 Aralık 2019’a kadar dönemde Avrupa’daki kullanıcıların sayısı % 140 artmıştır. Aynı dönemde Asya/Pasifik bölgesindeki kullanıcıların oranı ise üç kat artmıştır. Latin Amerikalı abone sayısı 2017’de 15,4 milyon iken; Aralık 2019 tarihinde bu rakam 29,4 milyon aboneye ulaşmıştır. Gelir grubunda 2019’un dokuz aylık dönemi temel alındığında Amerika ve Kanada’nın 67,1 milyon kullanıcıyla ve 7,4 milyar dolarla ilk sırayı aldığı görülmektedir. Ancak 2017 yılının ilk üç aylık dönemi ve Aralık 2019 arasındaki veriler temel alındığında bu ülkelerde abone sayısında artış % 23 olarak gerçekleşmiştir (Çete, 2019: Neumann, 2019).

Netflix CEO’su ve kurucularından Reed Hastings 1988 yılında yapay zekâ alanında Standford Üniversitesi’nden MSCS diploması almıştır. Hastings aynı zamanda 1991’de yazılım geliştiriciler ve araçlar üreten Pure Software şirketinin de kurucusudur  (Netflix, 2019). Hiç şüphesiz Netflix’in izleyicilerin beğenilerine göre yeni içerikler öneren algoritmasının arkasında Hastings’in bu özellikleri yatmaktadır. Abonelerin önüne daha önceden izledikleri film, dizi veya belgesellere göre benzer konularda içerikler sunan bu algoritma sayesinde keşif kolay hale getirilmektedir (Hastings, 2018).

Netflix 2002 yılında halka arz edilmiştir. 2017 yılında orijinal içeriğe ödenen ücret 6 milyar dolardır. 2018 yılında 112 dalda Emmy ödüllerine aday gösterilen Netflix; The Crown dizisinin ilk sezonu için 130 milyon dolar harcamıştır. Gelir bakımından dünyanın en büyük internet şirketleri arasında onuncu sırada yer almaktadır. Netflix’in piyasa değeri 151 milyar dolardır. 20’den fazla dilde çeviri ile içeriklerini aboneleriyle buluşturan Netflix kullanıcılarını sene boyunca yaklaşık 150 saat reklam izlemekten kaçınmalarını sağlamaktadır. Netflix’e ait orijinal içerikler 430’dan fazla ödüle aday gösterilirken bu ödüllerin 72’sini kazanmıştır. House of Cards içeriği kazanılan ödüllerin 29’unu almıştır (Yıldız, 2019).

Netflix basit arayüzü ve kullanım kolaylığı yanında yeni abone olan kullanıcılara 30 gün ücretsiz deneme imkânı sunmaktadır. Aynı anda 4 farklı kullanıcının tek hesap üzerinden içerikleri izlemesini sağlayan Netflix bununla beraber tekli ve iki kullanıcılı olmak üzere toplamda üç tür abonelik sunmaktadır. Abonelik ücretleri ülkelere göre değişim göstermektedir. Güvenlik anlamında da son derece iddialı olan Netflix bir kez deneme hesabı alan aboneleri aynı kredi kartı, aynı cihaz veya aynı mail adresi üzerinden yeniden deneme üyeliği almasına izin vermemektedir. İçeriklerin türlerine göre uyarı işaretleri ve açıklamaları kullanan Netflix sadece çocukların izleyebileceği “Kids” hesabını da abonelerine sunmaktadır. Bu hesap türü seçildiğinde bazı animasyonlar ve çoğunlukla çizgi filmlere erişim sağlanabilmektedir. Netflix dünya genelinde özellikle sezon şeklinde sunduğu dizi ve belgesellerin o sezona ait tüm bölümlerini aynı anda kullanıcılarına sunmaktadır. Akıllı telefonlar, tabletler, akıllı televizyonlar, bilgisayarlar, oyun konsolları, TV Box’lar gibi birçok cihaz üzerinden SD, HD veya 4K çözünürlüklerde abonelerine içeriklerini izletebilmektedir. Son dönemde izleyicinin de içeriklere müdahale etmesine izin veren Netflix, Black Mirror Bandersnatch filmiyle alternatif seçenekler sunarak akıllı cihazlar üzerinden kullanıcıların katılımını sağlamaya çalışmaktadır. Bu durum Netflix’in etkileşimli bir araç olmasını sağlamaktadır. Netflix’e ilk abone olunduğunda en az 3 içeriği beğenme zorunluluğu vardır ki burada Netflix’in algoritması devreye girerek seçilen içeriklere göre beğenileceği düşünülen içerikler kullanıcıya sunulmaktadır. Netflix kullanıcıları izledikleri içerikleri kaldıkları yerden daha sonra başlatabilmekte, ileri ve geri alabilmektedir. Sadece kendi orijinal içeriklerini değil yayın hakkını aldığı birçok içeriği de abonelerine ulaştıran Netflix bu çalışmada postmodernizm bağlamında incelenecektir.

4.Çalışmanın Metodolojisi

4.1.Çalışmanın Amacı ve Önemi

            Yeni iletişim teknolojilerinin etkisiyle kültürel yaşamda oluşan farklılık hayatın her alanında kendisini hissettirmektedir. Yeme-içme kültüründen sosyal ilişkilere, giyim-kuşamdan tüm tüketim alışkanlıklarına boş zaman etkinliklerinden eğlence ve izleme biçimlerine kadar birçok alanda Postmodern yapının etkisi hissedilmektedir. Bu etki özellikle kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla kendini daha çok hissettirmektedir. Özellikle 2000’li yılların başından itibaren bilgisayar ve internetin tüm dünyada yaygınlaşmaya başlamasıyla sınırlar ortadan kalkmıştır. Bununla beraber akıllı telefonlar, tabletler, akıllı televizyonlar gibi teknolojik aletlerin gelişimi ve bunların internet ile buluşmaları neticesinde izleme biçimlerinde ciddi bir değişim yaşanmıştır. Gazetelerin ve dergilerin dijital ortamlardan okunduğu günümüzde televizyon izleyicileri de uzun metrajlı dizi ve filmleri artık sıkıcı bulmaktadır. Tahammülsüzlüğün baş gösterdiği, bireyselliğin arttığı ve hedonist tüketim alışkanlıklarının revaçta olduğu Postmodern çağda bireyler kendilerini özel hissetmek ve reklamlardan kaçınmak için ücretli dijital platformlara yönelmektedir. Bu kapsamda çalışma dünyanın en büyük dijital içerik sağlayıcılarından biri olan Netflix’in Postmodern tüketimle olan ilişkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda çalışmada şu sorulara cevap aranmaya çalışılmıştır.

Araştırma Sorusu 1: Netflix Postmodern bir tüketim aracı mıdır?

Araştırma Sorusu 2: Netflix, Fırat ve Vankatesh’in (1993) pazarlama unsurlarına uygunluk gösteriyor mu?

Araştırma Sorusu 3: Netflix, Brown’un (1995) pazarlama unsurlarına uygunluk gösteriyor mu?

            İzleyicilere istenildiği yerden ve farklı cihazlar üzerinden dizi, film ve belgesel gibi zengin içerikler sunan Netflix bireysel beğenilerin en çok hissedildiği platformlardan biridir. Zira platform üzerinden beğeni düzeylerine göre içerik tavsiyeleri kendi algoritması üzerinden harekete geçerek abonelerine yeni içerikler sunmaktadır. Böylelikle izleyiciler bu içeriklerden yola çıkarak benzer içerikleri kolaylıkla keşfetmektedirler. Bu kapsamda Netflix gibi spesifik bir örnek üzerinden postmodern tüketimin incelenmememiş olması çalışmayı önemli kılmaktadır.

4.2.İlgili Çalışmalar

            Postmodernizm ve tüketim üzerine literatürde bir çok araştırma olmasına rağmen Netflix gibi spesifik bir örnek üzerinden incelenmemiş olması bu çalışmayı önemli kılmaktadır. Literatürde yapılan çalışmalar genellikle hedonizm (Çelik ve Eken, 2018; Özcan, 2015), tüketim (Diker, 2019; Azizağaoğlu ve Altunışık, 2012; Demirel & Yegen, 2015; Hatipler, 2017; Kırılmaz & Ayparçası, 2016; Odabaşı, 2006) ve yeni izleme biçimleri ile boş zaman üzerinedir (Aydın, 2019; Aytaç, 2002)

4.3. Çalışmanın Kapsamı ve Yöntemi

Postmodern çağda tüketim aracı olarak dijital içeriklerin incelendiği bu çalışmada Netflix üzerinden betimsel bir analiz yapılacaktır. Netflix dünyanın en büyük dijital içerik sağlayıcısı olması nedeniyle seçilmiştir. Araştırma alanında ilk sırada olan Netflix ile sınırlandırılmıştır.  Yıldırım ve Şimşek’e göre (2018, s. 239) betimsel analiz araştırmanın kavramsal çerçevesinin önceden açık bir biçimde belirlendiği çalışmalarda kullanılır. Elde edilen verilen daha önceden belirlenen temalara göre yorumlanır. Betimsel analizde amaç elde edilen bulguların düzenlenmiş ve yorumlanmış bir biçimde okuyucuya sunulmasıdır. Bu amaçla elde edilen veriler sistematik ve açık bir biçimde betimlenir daha sonra da yapılan betimlemeler açıklanır ve yorumlanır.

Bu bağlamda Brown’un (1995) pazarlama unsurları olan Parçalanma, Farklılaştırmanın Giderilmesi, Üst Gerçeklik, Kronoloji, Pastiş, Kurumsalcılık Karşıtlığı ve Çoğulculuk kavramları ile Fırat ve Vankatesh’in (1993) pazarlama unsurları olan Üst Gerçeklik, Parçalanma, Üretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi, Öznenin Merkezsizleşmesi ve Karşıtların Birlikteliği kavramları üzerinden Netflix nitel veri analiz yöntemlerinden betimsel analiz ile incelenecek ve elde edilen bulgular bu kapsamda yorumlanacaktır.

Brown (1995)Fırat ve Vankatesh (1993)
ParçalanmaParçalanma
Farklılaştırmanın GiderilmesiKarşıtların Birlikteliği
Üst GerçeklikÜst Gerçeklik
KronolojiÖznenin Merkezsizleşmesi
Kurumsalcılık KarşıtlığıÜretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi
Çoğulculuk 
Pastiş 

4.4. Bulgular ve Yorum

Brown’un (1995) pazarlama unsurlarından “Parçalanma” içerisinde yer alan mikro pazarlama, veri tabanlı pazarlama ve bireysel pazarlama ile tam bir uyum sergileyen Netflix postmodern çağın parçalanmış ve bölünmüş benliğine hitap eden içerikleri bireysel beğeniler eşliğinde aboneleriyle buluşturmaktadır. Kullandığı algoritma ile kullanıcıların daha önce izlediği ve beğendiği içeriklere benzer içerikleri önermesi bu unsura güzel bir örnek teşkil etmektedir. Fırat ve Venkatesh’in  (1993) “Parçalanma” unsuruyla ise hızlı sonuç alınması ve tüketicinin parçaları birleştirmek için zaman ve çaba harcamaması açısından benzerlik göstermektedir. Yine farklılıkların birarada olması Netflix’in ürettiği ve farklı hedef kitlelere hitap eden içeriklerin birlikte sunulması açısından uyumludur denilebilir. Tüketiciler bireysel anlamda kendi benliklerini ürünlerle ve insanlarla ilişkileri aracılığıyla sürekli olarak gerçekleştiriken bunu Netflix üzerinden dizi, film ya da belgeselleri izleyerek yapmaktadırlar.

Brown’un (1995)  pazarlama unsurlarından ikincisi olan “Farklılıkların giderilmesi” yüksek kültür ve aşağı kültür arasındaki sınırları flulaştıran bir özelliktir. Postmodernizmin belirgin özelliklerinden de biri olan hiyerarşinin yıkılmasına uygun olarak farklılıkların giderilmesi noktasında Netflix’in uygun özellikler barındırdığı söylenebilir. Buna göre Netflix belgeselden diziye, sanatsal filmlerden popüler içeriklere kadar birçok dijital ürünü kullanıcılarına sunmaktadır. Bu bağlamda Netflix’in uyguladığı fiyat politikası tekil ve çoklu kullanıcılara olanak sağlayan abonelik sistemiyle cüzi ücretler karşılığında aşağı kültür ve yüksek kültür grubuna ait insanları biraraya getirmektedir.

Fırat ve Venkatesh’in  (1993) pazarlama unsurlarından ikincisi olan “Karşıtların” Birlikteliği”ne bakıldığı zaman Netflix’in içerik çeşitleri ve bu içeriklerde işlediği konular açısından benzerlik gösterdiği düşünülebilir.  Postmodern çağın önemli özelliklerinden biri olan farklılıkların birarada bulunmasına Netflix içerikleriyle uyum sağlamaktadır. Zıtlıkların bir arada yer aldığı Netflix içeriklerinde zenginlik ve fakirlik, soyluluk ve kölelik, gerçek ile simülasyon, akılcılık ile duygusallık kavramları birlikte işlenebilmektedir.

                Brown (1995) ile Fırat ve Venkatesh’in  (1993) pazarlama unsurlarından ortak olan “Üst Gerçeklik” Netflix üzerinden kendisini hissettirmektedir. Brown’un üst gerçekliğine Netflix açısından en iyi örnek Black Mirror: Bandersnatch içeriğidir. Netflix’in en çok izlenen içeriklerinden olan Black Mirror dizisinin yapımcısı tarafından hazırlanan film 28 Aralık 2018 tarihinde Netflix üzerinden kullanıcılarına sunulmuştur. Bu film ile izleyici interaktif bir biçimde seçimler yaparak filme dâhil olabilmektedir. Herhangi bir sahnede izleyiciye seçenek sunarak izleyiciden bir seçim yapmasını istenilen film, tercihlere bağlı olarak 5 saatlik bir uzunluğa ulaşabilmektedir. Bu bakımdan Netflix’in Brown’un “Üst Gerçeklik” kavramıyla büyük bir benzerlik gösterdiği söylenebilir. Fırat ve Venkatesh’in  (1993) pazarlama unsurlarından ortak olan “Üst Gerçeklik” kavramıyla izleyiciyi içine çekmesi, kendi gerçekliğini yaratması açısından benzerlikler örnek gösterilebilir. Kullanıcılarına farklı deneyimler sağlayan Netflix dönem dizileriyle abonelerini belirli bir zaman diliminde yaşarmış gibi hissetmelerini sağlamaktadır. Dolayısıyla kendi gerçekliğini oluşturan bu içerikler izleyiciler açısından bir üst gerçeklik durumunu ortaya çıkarmaktadır. Postmodernizmde önemli olan kişisel beğeniler ve arzulardır. Kişisel beğenilere göre dizayn edilen içerikleriyle Netflix, “Üst Gerçeklik” unsuruyla benzeşmektedir. Kullanıcılarına sadece “şu anda” değil gelecekte ya da geçmişte yaşanan, yaşanması düşünülen olayları içerikleri aracılığıyla sunmaktadır.

            Brown’un (1995) pazarlama unsurlarından bir diğeri de “Kronoloji”dir. Modernizmin gelenekseli reddeden bakış açısına tepki olarak ortaya çıkan bu unsurda eskilere özlem dile getirilir. Netflix izleyicileri dönem içerikleri sayesinde farklı zaman dilimlerinde geçen olayları algılamaktadırlar. Yine “Kronoloji” unsurunun kendini gösterdiği reklamların kanal değiştirmeye etkileri konusunda da Netflix ile büyük bir benzerlik gösterdiği söylenebilir. Netflix yayın politikası gereği içeriklerde reklam kuşağına yer vermemektedir.

            Fırat ve Venkatesh’in  (1993)  pazarlama unsurlarından olan “Öznenin Merkezsizleşmesi”ne göre Postmodernizm aydınlanma öncesi “Tanrı merkezli” ve modernizmde “insan merkezli” görüşlere karşı çıkarak özneyi merkezden kurtarmış böylelikle daha hoşgörülü ve açık bir öznenin oluşmasına yol açmıştır. Sürekli farklı arzulara sahip öznelerin ortaya çıktığı Postmodernizmde farklılıklarla yaşamak önemli hale gelmiştir. Nitekim Netflix sürekli değişen arzulara sahip postmodern tüketiciyi tatmin etmek için birbirinden farklı çok sayıda içeriği kullanıcılarına sunmaktadır. Tüketiciler Netflix üzerinden dijital içerikleri tüketirken aslında kendileri de Netflix açısından bir tüketim nesnesi haline gelmektedir. Bu açıdan da Fırat ve Venkatesh’in  (1993)  pazarlama unsurlarından sonuncusu olan “Üretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi”ne örnek teşkil etmektedir. Modernizmde üretime yönelik kutsayıcı bakış açısı Postmodernizmde terk edilmiş ve üretim ile tüketim birlikte değerlendirilmiştir. Postmodernizm bireye tükettiği kadar değer atfetmektedir. Modernizmin tüketime yönelik olumsuz bakış açısı Postmodernistler tarafından reddedilmiştir. Postmodernizmde bireyin kendisi de metalaşmıştır. Böylece üretim ve tüketim yer değiştirmiştir.

SONUÇ

KAYNAKÇA

Aydın, O. Ş. (2019). Yeni izleme biçimleri ve Netflix içerikleri: Ritzer’in McDonaldlaşma tezi ekseninde bir değerlendirme. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12(63), 1167-1172.

Aytaç, Ö. (2002). Boş Zaman Üzerine Kuramsal Yaklaşimlar. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimer Dergisi, 12, 231-260.

Azizağaoğlu, A., & Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 33-50.

Babacan, M., & Onat, F. (2002). Postmodern Pazarlama Perspektifi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11-20.

Baudrillard, J. (2008). Tüketim Toplumu. (H. Deliçaylı, & F. Keskin, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Best, S., & Kellner, D. (1998). Postmodern Teori Eleştirel Soruşturmalar. (M. Küçük, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Bolat, N. (2019). Modernizmin Yeni Yol Haritası: Postmodernizm. M. N. Erdem, & N. K. Şener içinde, Postlar Çağında İletişim (s. 33-59). Konya: Literatürk Academia.

Brown, S. (1995). Postmodern Marketing. London: Routledge.

Bulunmaz, B. (2013). Postmodern dünyanın gerçeküstü mekânları: sosyal paylaşım siteler. İstanbul: Reklâm Yaratıcıları Derneği & Grafik Tasarım Yayınları.

Castells, M. (2008). Ag Toplumunun Yükselisi Enformasyon Çagı: Ekonomi, Toplum ve Kültür. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.

Cevizci, A. (2009). Felsefe Tarihi. İstanbul: Say Yayınları.

Çelik, İ., & Eken, İ. (2018). Hedonizmin Ürün Yerleştirmedeki Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, (s. 236-246).

Çete, E. (2019, 12 24). Netflix, İlk Kez Dünya Çapındaki Kullanıcı İstatistiklerini Yayınladı. 12 31, 2019 tarihinde https://www.webtekno.com/: https://www.webtekno.com/netflix-istatistikleri-ilk-kez-yayinladi-h81966.html adresinden alındı

Demirel, S., & Yegen, C. (2015). Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüsü. Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi, 115-138.

Diker, C. (2019). Az Daha Fazladır: Dijital Seyir Platformlarının Tüketim Kültürü Açısından İzleyicilerin Seyir. Erciyes İletişim Dergisi(Uluslararası Dijital Çağda İletişim Sempozyumu Özel Sayısı), 1-20.

Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Fırat, A. F., & Vankatesh, A. (1993). Postmodernity: The Age of Marketing. International Journal of Research in Marketing(10), 229-239.

Hastings, R. (2018, 4 1). Netflix Eğlence Sektörünü Nasıl Değiştirdi ve Nereye Doğru Gidiyor? (C. Anderson, Röportaj Yapan) 12 31, 2019 tarihinde https://www.ted.com/talks/reed_hastings_how_netflix_changed_entertainment_and_where_it_s_headed?language=tr#t-33589 adresinden alındı

Hatipler, M. (2017). Postmodernizm, Tüketim, Popüler Kültür ve Medya. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi(1), 32-50.

Jameson. (1991). Postmodernism, or, The cultural logic of late capitalism. Duke University Press.

Kireçci, A. N. (2009). Estetik Ürünler Ve Görsel Retorik Kuramları Açısından Dergi Reklamlarının Değerlendirilmesi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Kırılmaz, H., & Ayparçası, F. (2016). Modernizm ve Postmodernizm Süreçlerinin Tüketim Kültürüne Yansımaları. İnsan&İnsan(8), 32-58.

lggers, G. G. (2011). Bilimsel Nesnellikten Postmodernizme Yirminci Yüzyılda Tarih Yazımı (4 b.). (G. Ç. Güven, Çev.) İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.

Mutlu, E. (2017). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ütopya Yayınevi.

Netflix. (2019, 12 31). Netflix Hakkında. 12 31, 2019 tarihinde https://media.netflix.com/tr/: https://media.netflix.com/tr/about-netflix adresinden alındı

Neumann, S. (2019). Date of Report (Date of earliest event reported). California: Netflix İnc. 12 31, 2019 tarihinde https://www.netflixinvestor.com/financials/sec-filings/sec-filings-details/default.aspx?FilingId=13796760 adresinden alındı

Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. İstanbul: Sistem Yayınları.

Odabaşı, Y. (2014). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat.

Özcan, B. (2015). Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı. Sosyoloji Konferansları 35, (s. 119-130).

Sarup, M. (1995). Postyapısalcılık ve Postmodernizm. (A. Güçlü, Çev.) Ankara: Ark Yayınları.

Soykan, Ö. N. (1993). Türkiye’den Felsefe Manzaraları. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Stevenson, N. (2008). Medya kültürleri Sosyal Teori ve Kitle İletişimi. (G. Orhon, & B. E. Aksoy, Çev.) İstanbul: Ütopya Yayınevi.

Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.

Yıldırım, M. (2009). Modernizm, Postmodernizm ve Kamu Yönetimi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 6(2), 380-397.

Yıldız, B. (2019, 10 13). Netflix İstatistikleri. 12 31, 2019 tarihinde https://www.brandingturkiye.com/: https://www.brandingturkiye.com/netflix-istatistikleri-guncel/ adresinden alındı

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.